2016年7月20日 星期三

儒鴻企業之品牌分析

指導者 / 總編輯 張蕙娟     分享者 / 薛雲

公司簡介

根據中華民國紡織業拓展資料顯示：台灣提供全球國際知名品牌七成的機能性布料，而儒鴻是目前亞洲區唯一掌握前端布料研發至後端成衣協同設計與生產的機能性服飾代工廠，雖宏遠也擁有研發布料以及成衣設計的技術，但其成衣設計能力還未完全成熟，切入代工有其困難度（表一）。
儒鴻創立於1997年，資本額25.09億元，董事長洪鎮海先生率領台灣1,500名以及海外12,500名員工，於2011年在台灣證券交易所股票上市，並在2014年創下十一億的營業額，其中34.4%為紡織面料之營收，65.6%則為成衣產業之營收，公司主要提供垂直整合生產供應鏈，包括織布、染整、定型、成衣製造，尤其專精於功能性圓編針織布料與成衣（表二）。
表一 大中華區成衣代工與機能性布場比較
表一 大中華區成衣代工與機能性布場比較

表二 儒鴻簡介
表二 儒鴻簡介

全球布局

目前儒鴻紡織布料生產據點主要在台灣和越南，設在台灣的原因為針織布技術需求高且客戶指定在台灣生產；而越南則是擁有接近市場、勞動成本以及與東協國家互免關稅等優勢，估計儒鴻針織布總產能每月達260萬公斤；成衣生產則有15個生產據點，主要坐落在台灣、中國、柬埔寨、越南，總產能為每月550萬件；策略聯盟生產基地則在中國、越南、賴索托（圖一）。
圖一 儒鴻全球布局
圖一 儒鴻全球布局

產品介紹

布料
公司生產織布料主要分為創新機能性布種、環保系列布種以及功能性系列布
種，並將其布料大略分為運動休閒和生活兩個應用領域，其所研發織布料榮獲Nike以及columbia所頒佈之獎項，而儒鴻主要布料客戶為adidas、GAP、Nike……等等，布料也獲得bluedesign、adidas……等等的認證。
圖二 儒鴻所研發織布料
圖二 儒鴻所研發織布料
圖三 儒鴻布料應用之分類
圖三 儒鴻布料應用之分類
圖四 儒鴻布料所獲之認證
圖四 儒鴻布料所獲之認證
圖五 儒鴻布料主要客戶
圖五 儒鴻布料主要客戶
圖六 儒鴻布料所獲得之認證
圖六 儒鴻布料所獲得之認證
成衣
公司成衣製作主要分為運動服、機能性運動服、流行服飾和無接縫服飾。

營運狀況

儒鴻營收主要比重為成衣67%、針織布33%，其中成衣以運動成衣代工為主，越南為主要生產據點，針織布則以台灣為主要生產據點，且2012年起，機能性產品在總營收所佔的比例將從20%上升到35%（圖七）。值得一提的是公司在2013年營收顯著成長，追究其原因可能為北美、歐洲、澳洲客戶接單規模上升，整體出貨量提升20~25%、產品單價上升8%以及東南亞廠房擴產效應逐漸展現 （圖八）；又由於2014年營收僅統計至七月，故另附表格比較2013年和2014年同期成長率，發現2014年公司營收仍在上升中（圖九）。
圖七 儒鴻2013成衣針織布營收比重
圖七 儒鴻2013成衣針織布營收比重

圖八 儒鴻2010~2014/7/31布料、成衣、總營收以及成長率
圖八 儒鴻2010~2014/7/31布料、成衣、總營收以及成長率

圖九 儒鴻2013/7和2014/7之同期比較
圖九 儒鴻2013/7和2014/7之同期比較

競爭優勢

全球布局卡好有利位置
一般來說，紡織業的成本分配為：原物料成本佔60%~70%，人工成本佔
10%~15%，由於人工成本較低，1990年代中國當地紡織廠加入競爭，而早在1998年儒鴻已於中國大陸無錫投資成衣廠，所以較不受到中國加入的影響，後來，因為中國工資提升，為降低人工成本，2007許多台灣紡織廠由大陸搬遷至東南亞，但早在2006年儒鴻已於越南成衣廠完成建廠及量產，由此兩點可看出，儒鴻能很快抓住趨勢並積極應變，使其在2006年股本膨脹四億元後（為了越南的建廠與量產），營收逐年成長，不畏市場的削價競爭。
圖十 儒鴻工廠之建設與紡織產業之趨勢
圖十 儒鴻工廠之建設與紡織產業之趨勢
垂直整合且掌握技術門檻
面對ODM需求上升和交貨期縮短，儒鴻推行一次購足服務：從布料研發到服裝設計最後成衣製作均一手包辦，是亞洲同業中，唯一能垂直整合紡織中下游的公司（圖十一）。
面對多家國際服飾品牌近年開始切入機能性服飾市場，儒鴻除了積極投入機能性布料的研發也於1989年與杜邦合作開發彈性針織布，以求能在織布技術上有所提升。
圖十一 儒鴻企業的垂直整合
看準的產業趨勢，做對的利基
Global Industry Analysts指出2011年全球運動及健身服飾市場規模將達
911億美元，Just-Style 也提出2004~2010年全球運動服飾市場規模從530億美元上升至576億美元，其中機能性運動服佔運動服的12%，機能性戶外成衣佔4%，預估至2016年可成長至648億美元，由此可知全球健康意識抬頭，人們越來越熱衷於運動以求健康，儒鴻早已看準這塊市場，2013年運動服飾品牌依營收金額高低，分別為adidas、NIKE、 Under Armour（UA）、Lululemon及Puma，均為儒鴻之客戶，且根據美國市調機構報告，由於UA、NIKE在發展策略上佔有優勢地位，營收成長逐年攀升，另外，近年瑜珈風氣興起，lululemon營收也上升許多，下游廠商營收的上升也促成儒鴻的獲利成長。
客戶分散以降低風險
因擁有研發與創新能力，每年可提供超過3000種新布料，且透過成立打樣
中心，快速反應客戶樣本需求，每天能提供超過150款新樣衣，憑藉著這樣的優勢，儒鴻獲得許多知名服飾的青睞，其主要客戶有: Adidas、Nike、Puma、Lululemon、Reebok、DKNY、C.K.、FILA、ELLE、GUESS、MEXX、Under Armour、Champion、Limited brands、Gap、Polo Ralph Lauren、Wal-Mart、Sears、Kohl’s、Target、Kmart、J.C.Penney、Federated、May Departments Stores、Under Armour、Outdoor、The North Face等（就營收占比而言，Lulu、GAP 與 JC Penny 為儒鴻前三大客戶，其占營收比重皆在 10%左右）。

未來目標

持續開發新客戶─提高歐、澳洲出口
儒鴻針織布在法國、希臘、英國、西班牙、新加坡、泰國、紐西蘭、荷蘭、南非等皆有長期配合的代理商，而成衣方面，則在美國擁有長期配合的代理商，由於在美、加市場占比較重（圖十二），儒鴻為分散風險，計畫未來將降至40%左右，並提升歐洲市場占比至25%。
圖十二 2012年儒鴻各國銷售狀況
圖十二 2012年儒鴻各國銷售狀況
自有產能擴充，提升垂直整合效果
自2011年起，儒鴻開始積極展開其工廠擴建，值得一提的是2013年計畫在南非設廠，主要原因可能為南非賴索托與北美的關稅優惠，吸引了許多台灣紡織廠在此地駐點（表三）。
表三 儒鴻自有產能擴充計畫
表三 儒鴻自有產能擴充計畫
原物料採購穩健化
儒鴻主要的原料為長纖紗、短纖紗以及彈性纖維，其提供之上游廠商分別為長纖紗：隆興/聚隆/集盛/南亞/新光；短纖紗：遠東新/南紡；彈性纖維：英威達（lycra）/台塑旭/曉星/杜邦。
持續研發創新
公司於2011年取得歐盟bluedesign standard認證（環保紡織品驗證標章之一）並在2013年 擴大紡織品檢驗中心規模及成衣打樣中心規模研發染色新製程。

未來趨勢與展望

在成本考量下，南非賴索托因擁有與美國的關稅優惠，因而成為現階段台灣紡織業者的重要生產地區，是故儒鴻亦因而在該地設立策略聯盟生產基地；此外，由於目前紡織產業產品趨勢以產業、醫療、家居擺設、安全與保護及技術運動用紡織品等為主，藉由不斷地提升其研發能力，儒鴻得於紡織業界不落於人後。
就公司內部發展層面與品牌研發而言，儒鴻曾投入新台幣三千萬元嘗試經營自有品牌，但並未成功。其董事長認為投入品牌經營需有高度的市場嗅覺，其經營思維與傳統製造業完全不同，因此就現階段而言，儒鴻將暫不跨入品牌經營。然而，儒鴻亦清楚若不自己參與研發設計，將無法使公司在未來持續保有競爭力，因此儒鴻每年皆舉辦服裝設計競賽，吸引學生參加，除了不斷獲得創新靈感，亦藉此挑選、積極培訓人才，以求在產業界立足、走的長久。
參考資料來源:
備註: 本文撰寫內容皆為編輯群收集與分析資訊，非儒鴻公司提供。


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